Neposredno pre Božića, Melo – lajfstajl blogerka iz Pariza poznata po promociji pozitivnosti tela – postavila je video na Instagram na kome prikazuje sjajne, blistave haljine za žurke iz Shein-a, e-prodavnice brze mode iz Kine.

„Koji više voliš za Božić, a koji za Novu godinu?“ pitala je svojih 75.000 pratilaca dok se vrtela, šepurila i smeškala u kameru. Na dnu natpisa je označila Shein, upućivajući svoje gledaoce na popust od 15% na odeću.

Melo je jedan od hiljada influensera na TikTok-u i Instagramu koji sarađuje sa Shein-om na postavljanju video snimaka „prevlačenja“, gde ona isprobava gomile odeće, poziva pratioce da posete Shein-ove iskačuće prozore i promoviše njihove rasprodaje, piše Time. Ova strategija za društvene mreže je bila izuzetno uspešna za kompaniju, gurajući Shein na vrh modne lestvice – i čineći ga najpopularnijim modnim brendom na svetu 2022.

Prema izveštaju koji je sastavio Money.co.uk, Shain je pretekao gigante kao što su Nike i Adidas kao brend odeće koji se najviše pretražuje na Google, a Zaru i Macy’s u onlajn prodaji. Ali nekoliko prošlogodišnjih izveštaja razotkrilo je šokantne podatke o o kršenju ljudskih prava i ekološki neodrživom modelu komapnije – ostavljajući mnoge da se zapitaju kako njena popularnost nastavlja da raste među potrošačima.

Globalna sila

Izgovara se „še-in“, kineskog velikana brze mode sa sedištem u gradu Nanking 2008. osnovao je Kris Ksu, preduzetnik rođen u SAD i specijalista za optimizaciju pretraživača. Tokom godina, Shein je od jeftinog kineskog trgovca odećom postao globalni modni džogernaut samo na mrežama, popevši se u prodaji sa 10 milijardi dolara u 2020. (prema Blumbergu) na neverovatnih 100 milijardi dolara u 2022.

Neodrživi model

Pojednostavljeno, Shein proizvodi zapanjujući broj artikala na dnevnoj bazi – primarni razlog zašto kompanija ima neodrživ model. Shein-ov izvršni direktor, Moli Miao, izjavila je da se svaki artikal proizvodi samo u malim količinama, između 50-100 komada dnevno, pre nego što postane popularan, a zatim se masovno proizvodi. Ali brza upotreba sirovog poliestera od strane proizvođača i velika potrošnja nafte izbacuje istu količinu CO2 kao otprilike 180 elektrana na ugalj, prema Synthetics Anonymous 2.0, izveštaju o održivosti mode.

Kao rezultat toga, kompanija ostavlja oko 6,3 miliona tona ugljen-dioksida godišnje u svom tragu – broj koji pada znatno ispod cilja od 45% za smanjenje globalnih emisija ugljenika do 2030. godine, za koji su UN rekli da je neophodno da modne kompanije implementiraju kako bi se ograničilo globalno zagrevanje.

Sve u svemu, modna industrija je odgovorna za oslobađanje više od 10 procenata emisija ugljenika. Mnogi brendovi koji su potpisnici Povelje modne industrije za klimatske akcije — vodeće klimatske inicijative u industriji koju predvode UN — obavezali su se ili na prepolovljenje emisija do kraja decenije ili na postavljanje naučno zasnovanih ciljeva smanjenja.

Pošto se skoro sav njegov uticaj odvija u njegovom lancu snabdevanja, Shein se takođe obavezao da podnese svoje ciljeve na validaciju. U oktobru, nakon što se kompanija našla na udaru kritike zbog rasipničke potrošnje, Shein je najavio da će potrošiti 7,6 miliona dolara na partnerstvo sa neprofitnom organizacijom Apparel Impact Institute, koja radi sa proizvođačima na postavljanju i implementaciji programa energetske efikasnosti. Cilj mu je da smanji emisije iz lanca snabdevanja za 25 procenata do 2030. godine kroz energetski efikasne projekte i prelazak na obnovljive izvore energije za proizvodnju. Projekti uključuju program Carbon Leadership, koji meri i procenjuje uticaj ugljenika, i Clean by Design, koji će imati za cilj smanjenje potrošnje energije, vode i hemikalija u proizvodnji tekstila u više od 500 Sheinovih partnerskih objekata.

Ipak, uticaj ovih inicijativa tek treba da se vidi, posebno imajući u vidu istraživanje BCG-a koje je pokazalo da je samo 18% trgovaca na malo koji su prethodno postavili ciljeve u pogledu emisija na putu da ih ostvare, dok je još 35% bilo u zastoju u svom napretku.

Prava radnika

Uprkos svemu, možda je veća kontroverza u vezi sa Shein-om tretman njegovih radnika, koji rade u kineskim fabrikama u neprikladnim uslovima. Duga istraga koju je sproveo Wired prvo je zabeležila kako su i radnici i potrošači patili od proizvodnje njegove odeće, dok je dokumentarni film britanskog Kanala 4 otkrio da zaposleni u Shein-u rade u smenama od 75 sati sa vrlo malo slobodnog vremena. Zatim je švajcarski nadzornik Public Eie u novembru objavio još jedan detaljan izveštaj u kojem je Shein optužio za kršenje kineskih zakona o radu. Grupa je angažovala nezavisne kineske istraživače da prate Shein-ov proces proizvodnje i pakovanja u Kini i Evropi i otkrila je da mnoge vode neformalne fabrike postavljene u stambenim zgradama.

Kada se Dru Afualo, TikTok influenserka sa preko 6 miliona pratilaca, suočila sa onlajn reakcijom zbog partnerstva sa Shein-om, ona je branila partnerstvo rekavši da „ne može svako sebi da priušti da kupuje održivo“.

„Održiva moda je privilegija“, napisala je 26-godišnjakinja u odgovoru.

Šta je sledeće za Shein?

U decembru je objavljeno da Shein sada istražuje prelazak na platformu za onlajn tržište kako bi omogućio drugim trgovcima da prodaju direktno kupcima, a ne pod Shein-ovom etiketom, prema dopisu za investitore u koju je imao uvid The Wall Street Journal. „Tržišna platforma omogućava niz dodatnih opcija za robu i dostavu, a očekujemo da će to rezultirati povećanim angažovanjem i zadovoljstvom kupaca“, navodi se u dopisu.

Ovaj potez se smatra delom pokušaja kompanije da udalji svoj lanac snabdevanja iz Kine, gde je uglavnom ukorenjen sa preko 3.000 dobavljača u južnoj kineskoj provinciji Guangdong. Sa sedištem u Singapuru, Shein je takođe započeo proizvodnju u Turskoj i iznajmljuje i vodi skladišta u Poljskoj za isporuku kupcima u Evropi.

U istom memorandumu, Shein se osvrnuo na zabrinutost oko kršenja zakona o radu, navodeći da će se od svih dobavljača tražiti da se pridržavaju kodeksa ponašanja zasnovanog na konvencijama Međunarodne organizacije rada. Shein je takođe izgradio interni tim koji će nadgledati svoje partnere u lancu snabdevanja i angažuje nezavisne agencije kao što je Intertek Group PLC da sprovode redovne revizije fabrika dobavljača. Pozivajući se na studiju Interteka koja je otkrila da 96% njenih radnika prima plate veće od proseka u industriji, Shein je takođe rekao da je napravio „značajna ulaganja kako bi poboljšao uslove rada u postrojenjima dobavljača”

U međuvremenu, influenseri su takođe pod sve većim kritikama od strane organizacija za zaštitu životne sredine i radničkih prava zbog saradnnje sa Shein – a neki su zbog toga čak odlučili da se raziđu.

Džordžija Portogalo, 21-godišnja britanska influenserka sa preko 200.000 pratilaca na Instagramu i TikToku, objavila je video u kojem kaže da više neće raditi sa brendom sve dok se uslovi rada ne promene ubrzo nakon pojavljivanja u dokumentarcu Kanala 4.

„Sada znam… da je [Shein/ovo] osoblje nedovoljno plaćeno, da rade previše dugih sati, da nemaju slobodne dane. Svi uslovi rada su užasni“, rekla je ona svojim TikTok pratiocima.